Markaların Sosyal Medya Platformlarında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları: GSM Sektöründe Faaliyet Gösteren Markalar Üzerine Bir İnceleme

Abstract

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları; rekabette üstünlük elde edilmesi için müşterilerle yakın ve samimi bağlar kurulması gerekliliğine dayanan ve bu nedenle markaların pazarlama stratejilerine dahil edilen bir yaklaşım olarak ön plana çıkmaktadır. Markalar; müşterilerinin hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaç ve beklentilerini karşılayarak müşteri tatmininin ortaya çıkmasına, mevcut müşterilerin korunmasına ve yeni müşterilerin elde edilmesine yönelik müşteri ilişkileri uygulamalarını gerçekleştirmektedirler. Günümüzde yeni iletişim ortamlarının ve özellikle sosyal medyanın sahip olduğu özellikler sayesinde, müşterilerle hem anında ve hızlı biçimde iletişim kurulması hem de bu iletişimin diyaloga ve kişiselleştirmeye dayalı olması sağlanabilmekte; sosyal medya sunduğu bu kapasiteden ötürü müşteri ilişkileri yönetimi amaçlı kullanılabilmektedir. Markaların müşterilerle ilişki kurmak ve sürdürmek amacıyla sosyal medyayı kullanması sosyal müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını ortaya çıkarmıştır. Bu çalışma, markaların sosyal medyayı müşteri ilişkileri amaçlı kullanım durumunu tespit etmek üzere planlanmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniğine başvurulan araştırmada müşteri ilişkileri yönetimini etkin şekilde uygulama gereksinimine sahip olması nedeniyle cep telefonu operatörleri Turkcell, Türk Telekom ve Vodafone’un Facebook, Twitter ve Instagram hesapları üzerinden bir inceleme gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular; sosyal medyada müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları kapsamında markalar tarafından paylaşılan içeriklerin büyük bir çoğunluğunun müşterilerle duygusal bağ kurma amacına yöneldiğine işaret etmiştir. Müşterilerin sosyal medyayı kullanım amacının öncelikle olumsuz değerlendirmeleri paylaşmak olduğu ve markaların müşterilerinin yorumlarına verdikleri yanıtların büyük oranda sorunları çözmeye yönelik olduğu görülmüştür. Ayrıca elde edilen diğer bulgular doğrultusunda sosyal medyanın müşterilerle diyaloga dayalı ve kişiselleştirilmiş bir iletişim kurma yönünden yeterli düzeyde kullanılmadığı tespit edilmiştir.